Sortir du nirvana empirique

Pour Google, les petites annonces sur la page de résultats de recherche sont une bonne affaire ; pour les annonceurs, c'est une grande chance d'attirer l'attention de clients potentiels ; pour les propriétaires de marques, elles peuvent être une source d'irritation. En effet, les annonceurs n'achètent pas seulement à Google le placement de l'annonce, mais aussi des mots-clés dans le cadre de "Google AdWords". Ceux-ci peuvent contenir des noms de marque, même si ceux-ci n'appartiennent pas aux annonceurs eux-mêmes. Par exemple, un magasin de sport peut utiliser "Adidas" comme mot-clé sans en posséder les droits. Si un internaute recherche le terme "Adidas", l'annonce du magasin de sport en question appara?t à droite ou au-dessus de la liste des résultats.

Il n'en a pas toujours été ainsi. Ce n'est qu'il y a environ cinq ans, en mars 2010, que la Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) a "légalisé" cette pratique publicitaire par une décision qui a fait date : en utilisant des marques comme mots-clés dans le cadre d'Adwords, Google ne viole pas le droit des marques. La Cour a ainsi mis un terme provisoire à des litiges juridiques de longue durée entre les propriétaires de marques, Google et les annonceurs. Des litiges similaires ont eu lieu dans de nombreux autres pays, notamment aux ?tats-Unis et en Australie.

Des directives assouplies modifient-elles le comportement des utilisateurs ?

Suite à cette décision, Google a assoupli ses propres directives pour l'Europe continentale - auparavant, le géant de l'Internet ne tolérait les noms de marque en tant que mots-clés que dans les annonces des propriétaires de marques respectifs, mais pas des autres annonceurs.

L'impact de la modification de la politique de Google AdWords sur le comportement de navigation des consommateurs n'était pas clair jusqu'à présent. Les propriétaires de marques ont fait valoir qu'ils étaient désavantagés depuis 2010, car les utilisateurs n'étaient plus attirés par les annonces des propriétaires de marques, mais plut?t par celles d'entreprises concurrentes. Il s'agirait d'une exploitation injuste des intérêts légitimes des propriétaires de marques.

Stefan Bechtold, professeur de droit de la propriété intellectuelle à l'ETH, et sa collègue américaine Catherine Tucker, de la Sloan School of Management du MIT, se sont donc penchés sur la question de l'impact de la modification des directives de Google sur le comportement des internautes. Elles viennent de publier les résultats de leur étude dans le "Journal of Empirical Legal Studies".

Le trafic de visiteurs sur les sites de marques ne diminue guère

A l'aide de 5,3 millions de données click-stream anonymisées provenant d'environ 20'000 internautes allemands et fran?ais, ils ont voulu savoir si leur comportement de recherche et de navigation différait avant et après l'adaptation des directives. Les données comprennent les utilisations d'Internet qui commencent par l'appel d'un moteur de recherche comme Google ou Bing et se poursuivent en fonction des termes de recherche saisis. Pour leur analyse, les chercheurs ont écarté les données de navigation qui duraient plus de dix minutes à partir du début d'une requête de recherche.

L'analyse des données Internet a révélé que, dans l'ensemble, la modification de la directive Google n'a pas eu d'effet marquant en faveur ou au détriment des sites web des propriétaires de marques. "En moyenne, le trafic sur ces sites n'a pratiquement pas changé", souligne Bechtold.

Les recherches ciblées sont moins efficaces

Sous la surface silencieuse de la mer de données, le tableau est toutefois différent. Après l'adaptation de la politique de Google, il est devenu plus difficile pour les utilisateurs qui recherchaient spécifiquement des pages web de marques d'accéder aux pages correspondantes avec des termes de recherche de nom de marque. La probabilité que les internautes arrivent sur les pages des propriétaires de marques avec une telle recherche de navigation a diminué de 9,2 % après l'entrée en vigueur des directives. Lors d'une recherche de navigation, les utilisateurs d'Internet entrent des mots-clés dans le moteur de recherche avec l'intention d'arriver directement sur la page du propriétaire de la marque. "C'est pire pour les marques si le trafic direct sur leurs sites web diminue", explique Bechtold.

Le juriste et son co-auteur, une économiste, ont toutefois aussi découvert un mécanisme compensatoire. Ainsi, après la modification de la politique publicitaire de Google, les utilisateurs effectuant des recherches non ciblées, appelées "recherches non navigables", sont plus susceptibles d'accéder aux pages des propriétaires de marques, et ce de 14,7 %. Les recherches non ciblées compensent ainsi la "perte" des recherches ciblées, notamment parce que le nombre de recherches non ciblées est beaucoup plus important que celui des recherches ciblées. "L'effet est le plus net pour les marques moins connues", ajoute le professeur de l'ETH. Avec les "recherches non naviguées", les surfeurs recherchent, avec un terme de marque, des informations générales sur un thème, par exemple sur des produits concurrents, des services de réparation indépendants, des pièces de rechange, des points de vente ou des comparaisons de prix. Le nom de la marque n'est alors utilisé que comme aide à la recherche.

Première application du big data en droit des marques

Avec leur étude, Bechtold et Tucker se sont aventurés en terrain inconnu. "C'est l'une des premières applications du Big Data dans le droit des marques", se réjouit Bechtold. Les données Internet sont une source d'information précieuse pour étudier par exemple le comportement des consommateurs. Il est possible d'en déduire des recommandations pour les législateurs et l'administration de la justice, basées sur des données empiriques. "Dans de nombreux domaines de la recherche sur l'innovation, il manque encore des données solides permettant d'étudier les effets des règles juridiques sur les entreprises, les consommateurs et les marchés".

Son travail montre comment échapper à ce nirvana empirique gr?ce à des travaux multidisciplinaires à l'intersection du droit, de l'économie et de la 'data science'. "Gr?ce à de telles approches, les décisions juridiques en matière de droit de la propriété intellectuelle pourront, espérons-le, être prises à l'avenir en se basant davantage sur des preuves", conclut le professeur de l'ETH.