Wege aus dem empirischen Nirwana

F¨¹r Google sind die Kleinanzeigen auf der Suchtrefferseite ein gutes Gesch?ft, f¨¹r Werbende eine grosse Chance, die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden zu erregen; f¨¹r Markeninhaber k?nnen sie ein ?rgernis sein. Denn Werbetreibende kaufen von Google nicht nur die Platzierung der Anzeige, sondern im Rahmen von ?Google AdWords? auch Schl¨¹sselw?rter. Diese d¨¹rfen Markennamen enthalten, auch wenn diese den Werbenden selbst nicht geh?ren. So kann beispielsweise ein Sportgesch?ft als Schl¨¹sselwort ?Adidas? einsetzen, ohne die Markenrechte daf¨¹r zu besitzen. Sucht nun ein Internetnutzer nach dem Begriff ?Adidas?, erscheint rechts oder oberhalb der Trefferliste die Anzeige des besagten Sportgesch?fts.

Das war nicht immer so. Erst vor rund f¨¹nf Jahren, im M?rz 2010, ?legalisierte? der europ?ische Gerichtshof (EuGH) diese Werbepraxis mit einem wegweisenden Entscheid: Mit der Verwendung von Marken als Schl¨¹sselw?rter im Rahmen von Adwords verst?sst Google nicht gegen das Markenrecht. Damit setzte das Gericht einen vorl?ufigen Schlussstrich unter lange andauernde juristische Streitigkeiten zwischen Markeninhabern, Google und Werbenden. ?hnliche Rechtsstreitigkeiten gab es in vielen anderen L?ndern, unter anderem in den USA und Australien.

Ver?ndern gelockerte Richtlinien Nutzerverhalten?

Als Folge dieses Entscheids lockerte Google f¨¹r das europ?ische Festland die eigenen Richtlinien ¨C zuvor hatte der Internetriese Markennamen als Schl¨¹sselw?rter nur in Anzeigen der jeweiligen Markeninhaber, nicht aber von anderen Werbenden toleriert.

Wie sich die ?nderung der Google AdWords-Richtlinie auf das Surfverhalten von Konsumenten auswirkte, blieb bislang unklar. Markeninhaber argumentierten, sie w¨¹rden seit 2010 benachteiligt, da die Nutzer nicht mehr auf Anzeigen der Markeninhaber, sondern eher auf die Anzeigen konkurrierender Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Dies sei eine ungerechte Ausnutzung der berechtigten Interessen der Markeninhaber.

Stefan Bechtold, ETH-Professor f¨¹r Immaterialg¨¹terrecht, und seine amerikanische Kollegin Catherine Tucker von der Sloan School of Management am MIT, gingen deshalb der Frage nach, wie sich die ?nderung der Google-Richtlinien auf das Verhalten der Internet-Nutzer auswirkt. Die Resultate ihrer Studie ver?ffentlichten sie soeben im ?Journal of Empirical Legal Studies?.

Besucherverkehr auf Markenseiten nimmt kaum ab

Anhand von anonymisierten 5,3 Millionen Click-Stream-Daten von rund 20'000 deutschen und franz?sischen Internet-Nutzerinnen und -Nutzern wollten sie herausfinden, ob sich deren Such- und Surfverhalten vor und nach der Richtlinienanpassung unterschied. Die Daten umfassen Internetnutzungen, die mit dem Aufrufen einer Suchmaschine wie Google oder Bing beginnen und entsprechend den eingegebenen Suchbegriffen fortgef¨¹hrt werden. F¨¹r ihre Analyse verwarfen die Forschenden Surfdaten, die l?nger als zehn Minuten ab Beginn einer Suchanfrage dauerten.

Die Auswertung der Internetdaten ergab, dass ¨¹bers Ganze betrachtet die ?nderung der Google-Richtlinie keinen markanten Effekt zugunsten oder zulasten der Webseiten von Markeninhabern hatte. ?Im Durchschnitt hat sich am Verkehr auf diesen Seiten kaum etwas ge?ndert?, betont Bechtold.

Gezielte Suchen weniger zielf¨¹hrend

Unter der stillen Oberfl?che des Datenmeers zeigt sich allerdings ein anderes Bild. Nach der Anpassung der Google-Richtlinie ist es f¨¹r Nutzer, die gezielt nach Webseiten von Marken suchten, schwieriger geworden, mit Markennamen-Suchbegriffen auf entsprechende Seiten zu gelangen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Surfer mit einer solchen Navigationssuche auf die Seiten von Markeninhabern gelangen, ist nach der Inkraftsetzung der Richtlinien um 9,2 Prozent gesunken. Bei einer Navigationssuche geben Internet-Nutzer Stichworte in die Suchmaschine mit der Absicht ein, direkt auf Seite des Markeninhabers zu gelangen. ?F¨¹r Marken ist es schlechter, wenn sich der direkte Verkehr auf ihren Websites verkleinert?, sagt Bechtold.

Der Jurist und seine Co-Autorin, eine ?konomin, entdeckten allerdings auch einen ausgleichenden Mechanismus. So ist es f¨¹r Nutzerinnen und Nutzer mit ungezielten Suchen, den sogenannten ?non-navigational searches?, nach ?nderung der Google-Werberichtlinie wahrscheinlicher geworden, auf die Seiten von Markeninhabern zu gelangen, und zwar um 14,7 Prozent. Damit kompensieren ungezielt Suchende den ?Verlust? der gezielt Suchenden, insbesondere weil die Anzahl der ungezielt Suchenden viel gr?sser ist als jene der gezielt Suchenden. ?Der Effekt ist bei weniger bekannten Marken am deutlichsten?, erg?nzt der ETH-Professor. Mit ?non-navigational searches? rufen Surfer mit einem Markenbegriff allgemeine Informationen ¨¹ber ein Thema, etwa ¨¹ber konkurrierende Produkte, unabh?ngige Reparaturdienstleistungen, Ersatzteile, Verkaufsstellen oder Preisvergleiche, ab. Der Markenname wird dann lediglich als Suchhilfe benutzt.

Erste Big Data Anwendung im Markenrecht

Mit ihrer Studie haben Bechtold und Tucker Neuland beschritten. ?Das ist eine der ersten Anwendungen von Big Data im Markenrecht ?, freut sich Bechtold. Internet-Daten seien eine wertvolle Informationsquelle, um beispielsweise Konsumentenverhalten zu studieren. Daraus liessen sich Empfehlungen f¨¹r Gesetzgeber und die Rechtspflege ableiten, die auf empirische Daten gest¨¹tzt sind. ?In vielen Bereichen der Innovationsforschung fehlen immer noch belastbare Daten, mit denen die Auswirkungen von Rechtsregeln auf Unternehmen, Konsumenten und M?rkte untersucht werden k?nnen.?

Ihre Arbeit zeige auf, wie man durch interdisziplin?re Arbeiten im Schnittfeld von Rechtswissenschaft, ?konomie und ?Data Science¡® diesem empirischen Nirwana entkommen k?nne. ?Durch solche Ans?tze k?nnen juristische Entscheide im Immaterialg¨¹terrecht in Zukunft hoffentlich vermehrt evidenzbasiert gef?llt werden?, sagt der ETH-Professor.